Loading...

 Te has parado alguna vez a pensar si  ¿tú consumo es = a tú felicidad?

En el mundo desarrollado del S. XXI hay algo que nos define y nos hace de alguna manera homogéneos a muchos de sus habitantes. Es que todos somos consumidores y nos entendemos y reconocemos como tales. Alrededor de 2.000 millones de habitantes (algo menos de una tercera parte de la humanidad) es homo consumens, termino acuñado en 1965 por Erich Fromm y que viene a definir a aquella persona

“cuyo objetivo principal no es principalmente poseer cosas sino consumir cada vez más para compensar así su vacío interior, la pasividad, la soledad y la ansiedad (…)

El homo consumens está bajo la ilusión de la felicidad, mientras inconscientemente sufre su aburrimiento y pasividad. Cuanto más poder tiene sobre las máquinas, más impotente se convierte como ser humano; cuanto más consume, más se convierte en un esclavo de necesidades cada vez mayores”.  Sin embargo hay múltiples facetas de nuestra identidad como consumidor que, en los últimos tiempos, han ido aflorando y modelando esta esencia. Las redes sociales, las diferentes crisis (económica, medioambiental, social) pueden ser factores de cambio hacia nuevas formas de entender la relación de las personas con el mercado. Y entre ellas la de entender el consumo como un elemento de transformación política.

El consumo es, sin duda, uno de los más importantes motores de la Economía. Consumir, comprar bienes y servicios, es una función esencial de los agentes económicos y una variable fundamental en el desarrollo de los países y de las economías y en la creación de riqueza. No en vano se conoce con el nombre de Sociedad de Consumo o Economía de mercado a aquella que se basa en el libre intercambio de bienes y servicios a cambio de un dinero y de la obtención de valor por parte de todos los agentes implicados.

En el mundo contemporáneo existe una cierta invasión del consumo en cada vez más ámbitos de la existencia de las personas, configurando toda una cultura del consumo que trata de regir y dar sentido a la vida y comportamientos de las mismas.

En plena crisis de ideales en la que parece haber entrado nuestra sociedad, el consumo se presenta para muchas personas como una manera (sino la única) de obtener la felicidad. A diferencia de lo que suele pensarse habitualmente, consumir no es solo comprar, adquirir un bien o un servicio.

Consumir supone establecer una relación con las cosas: el significado que las damos, las emociones que nos provoca, como ayudan a construir nuestra identidad. Lo importante no sucede en el supermercado o en la tienda. Lo verdaderamente importante viene después, cuando ese consumo nos hace ser, nos hace estar de una determinada forma en el mundo.

Hoy en día todo se puede entender desde ese prisma: desde el consumo de alimentos, que construyen (o destruyen) nuestros cuerpos y nuestros humores; el de ropa, que expresa a través de las marcas (o de la ausencia de ellas) nuestros valores y estilos de vida, ya sean reales o aspiracionales; el de la última tecnología (móviles, tablets, ordenadores, internet)  o coches que determinan nuestra manera de comunicarnos con los demás y con el entorno, amén de expresar quienes somos o queremos ser; desde el consumo de educación, con la que adquirimos un status en la sociedad, etcétera. Consumimos significados y significados afectivos, emocionales. Elegimos uno u otro objeto por lo que esperamos de él, porque le creemos capaz de cumplir su atractiva promesa publicitaria. Para consumir se necesita pasión, emoción, deseo.

Y precisamente es desde este deseo de construir un mundo mejor, desde esta pasión por la justicia social y el cuidado de la “casa común” desde donde nacen las ideas de un consumo transformador, político. El acto de consumir (no consumir)  se convierte en un acto de rebeldía, en una revolución desde la cesta de la compra. Desde posturas individuales que tratan de alinear el monedero con las creencias, valores e ideologías personales, en una búsqueda de la coherencia y la virtud privada y desde posturas colectivas, públicas, que intentan construir alternativas de consumo (comercio justo, consumo colaborativo, circular…) transformadoras y con vocación social.

Carlos Ballesteros

Profesor de Comportamiento de las Personas Consumidoras